Jak być lepszym od najlepszych, czyli jak sprzedać kota w worku?

Czym jest sprzedaż? Sprzedaż to sztuka radzenia sobie z nowymi wyzwaniami, jakie przed handlowcami stawia wolny rynek. Zmusza on do jeszcze większej koncentracji na kliencie, poprzez pełnienie roli jego doradcy. Jest to równoznaczne z wysokimi umiejętnościami fachowo – branżowymi i handlowymi, które ciągle należy rozwijać. Starajmy się reagować na informacje od klienta, poprawiać jakość obsługi. Pamiętajmy, że to klient jest naszym pracodawcą i to on ocenia nasze wysiłki.

Ważne jest by wykorzystywać wszelkie możliwe środki, mogące doprowadzić do satysfakcjonującego nas końcowego rezultatu. Nawet te podstawowe, o których często zapominamy. Dlatego też w pierwszej kolejności zastanowimy się, jakimi cechami powinien charakteryzować się wzorcowy handlowiec. To dopiero początek; istotny, ale nie najważniejszy. Nawet mając idealnych handlowców nie zawsze jesteśmy „skazani” na sukces. Wszyscy menedżerowie wiedzą, iż równie ważne, o ile nie ważniejsze, jest: zdobycie wszelkich możliwych informacji o potencjalnym kliencie, odpowiednie motywowanie, które w dużej mierze może zapobiegać zjawisku „wypalenia zawodowego”, coaching, będący najbardziej efektywnym narzędziem rozwoju handlowców. Nad tymi zagadnieniami skupimy się jednak nieco później. Wróćmy do początku.

Kto jest idealnym handlowcem?

Co stanowi punkt wyjścia w procesie sprzedaży? Dobry produkt, efektywne kanały dystrybucyjne, pomysłowa promocja? Nie, wszystkie odpowiedzi są błędne. Punktem wyjścia jest zawsze sprzedawca. To od niego zależy powodzenie lub fiasko procesu sprzedaży. Z tego powodu niezmiernie istotne jest zadbanie o wszelkie ważne i mniej istotne detale. W tym miejscu warto więc poświęcić kilka zdań tematowi cech dobrego sprzedawcy. Pamiętajmy, że stare powiedzenie: „Jak Cię widzą, tak Cię piszą”, wciąż jest prawdziwe. Cechy i umiejętności dobrego sprzedawcy możemy podzielić na trzy zasadnicze grupy:

  1. cechy fizyczne
  2. cechy osobowościowe
  3. umiejętności fachowe.

Pod cechami fizycznymi rozumiemy przede wszystkim:

  1. miły wygląd – sprzedawca musi budzić zaufanie klienta; wzrost, waga, sylwetka, twarz sprzedawcy powinny być atrakcyjne dla nabywcy
  2. ubiór sprzedawcy – oczywiście jest to standard, czyli czysty, zadbany i, odpowiedni dla reprezentowanej branży strój

    Te dwie pierwsze cechy mają charakter wizualny. Istnieją jednak też czynniki pozawizualne, czyli:

  3. głos i zapach, które również powinny być przyjemne dla klienta.

Do najważniejszych cech osobowościowych zaliczamy:

  • entuzjazm i pozytywne nastawienie – sprzedawca musi być przekonany, że jego oferta jest najlepsza dla klienta, gdyż nastawienie do towaru udziela się także klientowi. Pozytywny stosunek jest widoczny w zachowaniu, mowie. Klient nie jest głupi i szybko zrezygnuje z zakupu, jeśli sprzedawca nie lubi swojej pracy i nie ma przekonania do sprzedawanych towarów lub usług
  • elastyczność w myśleniu i działaniu – są to cechy konieczne w sprzedaży, gdyż na rynku istnieje wielka różnorodność klientów i sytuacji. Każdy klient oczekuje indywidualnego, wyjątkowego traktowania
  • przyjazny sposób bycia – pozwala na łatwość, swobodę w nawiązywaniu kontaktów
  • pewność siebie – handlowiec musi być świadomy swojej wartości, którą daje wiedza i fachowość
  • czujność – dobry sprzedawca wykorzystuje wszystkie nadążające się sytuacje, by doprowadzić do sprzedaży. Wszelkie promocje są doskonałą okazją pozyskania nowych klientów
  • rzetelność – klient jest szczególnie wyczulony na to, co mu się obiecuje. Aby więc zapobiec ewentualnym nieporozumieniom, warto w handlu być rzetelnym
  • kultura osobista – ostatnia cecha ale bynajmniej nie najmniej ważna. Handlowiec musi zachowywać się zgodnie z ogólnie przyjętymi normami – w żadnym wypadku nie krzyczy na klienta i nie obraża się; jest zawsze cierpliwy.

Trzecią grupę stanowią umiejętności fachowe. Pod tym pojęciem rozumiemy:

  • wiedzę o produkcie, klientach, konkurencji – niezbędną do tego, by być skutecznym sprzedawcą. Ciągły rozwój rynku wymaga coraz większego profesjonalizmu w zakresie znajomości produktu. Wszechstronna wiedza o klientach pozwala nawiązać lepszy kontakt; zaś analiza działań konkurencji może być źródłem cennych pomysłów oraz rozwiązań
  • umiejętność aktywnego słuchania – konieczna do rozpoznawania potrzeb klienta. Polega nie tylko na uważnym słuchaniu, ale także na parafrazowaniu wypowiedzi, aby upewnić się, czy dobrze rozumiemy jej treść oraz na umiejętnym podsumowaniu. Istotne znaczenie odgrywają także zdolności dostrajania się do rozmówcy (powtarzanie jego gestów, dostosowanie tonu głosu, itd.)
  • reagowanie na zastrzeżenia klienta – każda obiekcja klienta winna być wykorzystywana jako krok do sfinalizowania transakcji. Zastrzeżenia są naturalnym objawem zainteresowania klienta naszym produktem czy usługą
  • rewelacyjne pierwsze wrażenie – wywołanie pozytywnego nastawienia klienta jest rzeczą szalenie istotną. Pamiętajmy: pierwsze wrażenie można zrobić tylko i wyłącznie raz (20 sekund od wejścia decyduje praktycznie o wszystkim).

To dopiero pierwsze oznaki mówiące o tym, iż dana osoba może okazać się dobrym sprzedawcą. Handlowiec powinien być także dobrym psychologiem, który jest w stanie zdefiniować motywy i potrzeby klienta. Ta niezwykle cenna umiejętność ułatwia w dużym stopniu proces sprzedaży. Dlaczego znajomość motywów kierujących potencjalnym nabywcą jest tak ważna? Jeżeli u klienta nie ma potrzeby kupna, nie ma zakupu, bowiem za każdym zakupem kryją się liczne motywy:

  • brak satysfakcji – klient nie jest zadowolony z produktu, usługi
  • lęk przed stratą – klient obawia się, że jeżeli nie dokona zakupu, to coś straci
  • pragnienie zysku – klient chce czuć, iż w wyniku zakupu coś zyskał
  • pragnienie postępu – klient chce mieć poczucie, że jego zakup przyczynia się do postępu
  • kluczowa korzyść – nabywca w wyniku zakupu pragnie mieć zaspokojoną kluczową korzyść, np. zmniejszone koszty, lepsze samopoczucie.

Z tego powodu jeżeli handlowiec wie, jakimi motywami kieruje się klient, wie także jakie odpowiednie działania podjąć. A to wiedza bezcenna. Jeśli klient, dokonując zakupu, chce być przekonany o słuszności decyzji, musi mieć zaspokojone podstawowe potrzeby:

  • wiary – iż dokonał słusznego wyboru
  • przekonania o wartości – konsument musi być pewien wartości zakupionego towaru czy usługi
  • przekonania o użyteczności – bardzo ważne jest przekonanie nabywcy o użyteczności zakupu
  • przekonania o słuszności decyzji – klient musi być przekonany, że zrobił dobrze.

W procesie sprzedaży handlowiec powinien używać takich argumentów, by klient był pewien, iż tylko ten produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby. Jak więc widać, przed handlowcem stoi ciężki orzech do zgryzienia, jeżeli chce, by doszło do transakcji sprzedaży. Jest to ogromne wyzwanie, bo nie każdy potrafi jednocześnie spełnić wszystkie wyżej wymienione warunki. Jak zapewnić sobie informacje o potencjalnym nabywcy?

Jeśli już mamy dobry zespół handlowców czas na pewnego rodzaju „wsparcie logistyczne”. Jakie? Chodzi tutaj przede wszystkim o kulturę biznesu zorientowaną „na klienta”. Pytanie oczywiście brzmi: jak do tego doprowadzić? Jednym z narzędzi, którymi firmy mogą się posłużyć jest system CRM. CRM to nic innego jak strategia biznesowa polegająca na selekcjonowaniu i zarządzaniu klientami w celu optymalizacji długofalowych korzyści. Pozwala na stworzenie swoistej kultury kontaktu z klientem. Dlaczego to jest tak ważne? Wyobraźmy sobie sytuację, w której nasz najlepszy handlowiec odchodzi od nas. W dobie ogromnej mobilności pracowników jest to sytuacja dość częsta. Straty jakie ponosi z tego tytułu firma są ogromne, bowiem nikt nie jest w stanie zagwarantować, że wraz z tym pracownikiem przedsiębiorstwo „nie opuszczą” jego kontakty handlowe. Co więcej – istnieje duże prawdopodobieństwo, że po owych kontaktach nie pozostanie żadnego śladu. W efekcie poza tą jedną osobą nikt nie posiada informacji o kliencie. Odpowiedzią na tego typu problemy i wiele innych może być CRM, którego jednym z zasadniczych celów jest stworzenie systemu wspierającego proces sprzedaży od pierwszego kontaktu do otrzymania zlecenia. To oczywiście nie jedyne zalety tego systemu. Pozwala także gromadzić w jednym miejscu wiele informacji, dotąd rozrzuconych po całym przedsiębiorstwie, np. dziale marketingu, logistyki, sprzedaży. Jest to ogromny zasób wiedzy, który odpowiednio uporządkowany dostarcza wielu cennych informacji, m. in. jakim klientem jest dana firma czy osoba, jak się z nią rozmawia lub negocjuje, jakich używa argumentów, na co powinno się zwrócić szczególną uwagę. Z tego strumienia informacji mogą korzystać między innymi handlowcy, zwłaszcza gdy:

  • przygotowują pierwsze spotkanie lub kontakt (wówczas sprawdza się czy ktoś z firmy wcześniej nie kontaktował się z nim)
  • przygotowują ofertę dla klienta
  • przygotowują prezentację i spotkanie z kontrahentem.

Tak więc dobry CRM, umiejętnie skonstruowany i prowadzony, daje możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej, zwiększa szansę na pozytywne zakończenie procesu sprzedaży.

Jak motywować handlowców?

Życie handlowca nie jest bynajmniej usłane różami, ale jeszcze trudniejsze zadania stoją przed menedżerami zespołów handlowców. Na ich barkach spoczywa duża odpowiedzialność polegająca na odpowiednim motywowaniu sprzedawców. Jest to specyficzna i niezwykle trudna praca, wymagająca określonych predyspozycji. Menedżer motywując swój zespół powinien pamiętać o kilku ważnych zasadach:

  1. dostosowanie bodźców do potrzeb pracowników oraz przedsiębiorstwa (ludzie kierują się zasadą ograniczonej satysfakcji)
  2. jasne określenie zasad systemu motywacyjnego i jego przestrzegania – pracownicy muszą wiedzieć za co są wynagradzani, a za co nagradzani
  3. stosowanie bodźców o odpowiedniej wielkości
  4. zasada szybkości w stosowaniu bodźców
  5. brak sprzecznych sytuacji – nie wolno za jedno osiągnięcie nagradzać, a za drugie nie, lub tez za ten sam czyn być jednocześnie nagradzanym i karanym.

Niestety, wielu menedżerów w trakcie procesu motywowania swoich pracowników popełnia liczne błędy, które negatywnie wpływają na poziom motywacji handlowców. Oto podstawowe:

  • kopiowanie systemów motywacyjnych z zagranicy bez uprzedniego zaadaptowania ich na grunt polski
  • złe wytyczanie celów do realizacji – zbyt łatwe, zbyt ambitne oraz niejasne, niezrozumiałe wytyczanie celów do osiągnięcia, wprowadzanie systemów motywacyjnych, których nie da się modyfikować
  • zdjęcie z menedżerów liniowych funkcji zarządzania na skutek wprowadzenia systemów motywacyjnych
  • wprowadzanie systemów motywacyjnych tylko w wybranych działach
  • brak indywidualizacji kryteriów systemu motywacyjnego.

Z naszych doświadczeń wynika, że ogromnie istotną sprawą w przypadku menedżerów kierujących zespołami handlowców jest przyjęcie odpowiedniej strategii motywacyjnej, służącej wysokiemu zaangażowaniu podwładnych. Konsekwencją tego jest wzrost ich efektywności w pracy. Strategia motywacyjna obejmuje trzy podstawowe elementy:

  1. sposób definiowania zadań
  2. tworzenie warunków sprzyjających realizacji
  3. wynagrodzenie.

Często handlowcy podejmują wysiłki, pragnąc uczestniczyć w pozytywnym działaniu, a następnie ulegają znięchęceniu, słabnie ich zapał i zaangażowanie, czy wreszcie pojawia się syndrom wypalenia. Bardzo często dzieje się tak w wyniku niewłaściwych działań przełożonych. Wytrwałość w wykonywaniu podjętych zadań oraz obowiązków zależy od silnej i stałej motywacji. Jak zatem określimy siłę motywacji? Jest to stopień wpływania na zachowanie człowieka oraz określania poziomu konkurencyjności dążenia do celu w stosunku do takich czynników, jak: zmęczenie, strach, czy inne przeszkody. Siła motywacji zależy zatem od dwóch czynników:

  • atrakcyjności celu
  • pozytywnej oceny szansy na sukces.

W procesie motywowania pracowników nie można liczyć na domyślność ludzi. Zadania muszą być zdefiniowane w sposób konkretny, klarowny i zrozumiały. Konieczne jest określenie kryteriów oceny – jeśli pracownik nie będzie ich znał (jakie musi spełnić) i rozumiał sensu danego działania, wówczas jego motywacja będzie słaba. Dodatkowo, by zwiększyć szanse zrealizowania postawionego celu, menedżerowie powinni tworzyć maksymalnie optymalne warunki realizacji zadania. Brak zainteresowania stanem wyposażenia, brak inwencji, ignorowanie lub lekceważenie sygnałów o występujących barierach (organizacyjnych, technicznych, itp.) z reguły odbierane są jak lekceważenie „szeregowych pracowników”. To, czego oczekujemy od ludzi, jak się wobec nich zachowujemy, w fundamentalny sposób wpływa na to, co oni z siebie dają:

  • w stosunku do ludzi, którymi kierujesz lub z którymi współpracujesz, przyjmuj postawę pozytywną
  • wyznaczaj cele możliwe do osiągnięcia ale i stanowiące wyzwania. Jednocześnie stosuj pewną gradację trudności celów, tak by ludzie doskonaląc się w działaniu ciągle mogli w nim znajdować stymulację własnej motywacji
  • rozwijaj wewnętrzną motywację – zachęcaj do realizacji celów; postępuj ostrożnie, powoli zaczynając od małych kroków, zachęt, nieszkodliwych próśb, które będą z pewnością spełnione
  • początkowo chwal pracowników często, potem jednak rób to rzadziej, sporadycznie, nieregularnie
  • pomagając ludziom odnajdywać chęć do działania po doznanych właśnie porażkach, zauważaj ich potrzeby pamiętając, że to co stanowiło o ich motywacji w zeszłym roku, w tym może okazać się nieaktualne.

Skuteczność motywowania ma bardzo duże znaczenie. To czy proces ten da efekty zależy od przestrzegania przez menedżerów wielu reguł. Oto kilka z nich:

  1. menedżerowie powinni czynnie i świadomie motywować podwładnych
  2. menedżerowie powinni znać własne silne i słabe strony, zanim podejmą próbę ich modyfikowania u innych
  3. kierownicy muszą dostrzegać, że pracownicy mają różne motywacje i uzdolnienia
  4. nagrody powinny wiązać się z efektywnością, a nie ze stażem czy innymi względami nie związanymi z zasługami
  5. zadania należy projektować tak, by stawiały wyzwania i umożliwiały różnorodność; pracownicy muszą wiedzieć czego się od nich oczekuje
  6. menedżerowie powinni pielęgnować kulturę organizacji, zorientowaną na efektywność
  7. menedżerowie powinni przebywać blisko podwładnych i zaradzać problemom w miarę ich powstawania
  8. należy dążyć do czynnego współudziału pracowników w zwiększaniu wydajności organizacji; pracownicy są także zainteresowani w jej powodzeniu.

Po co handlowcom coach?

Zadanie menedżerów nie ogranicza się jedynie do nadzoru nad handlowcami, czy motywowania. Ich rola jest o wiele szersza. To oni z reguły posiadają największe doświadczenie handlowe. Naturalne jest zatem, że powinni być także mentorami, coachami dla swoich „podopiecznych”. Czym zatem jest coaching? Jest to planowy, dwustronny proces, w którym osoba rozwija swoje umiejętności i osiąga określone kompetencje poprzez rzetelną ocenę, ukierunkowaną politykę.Coaching ma na celu pomóc handlowcom, zespołom handlowców dokonać korzystnych zmian prowadzących do osiągnięcia określonego celu. Jaka jest rola coacha-menedżera w tym procesie? Otóż powinien on pomagać wyznaczać wizje, ustalić cele a następnie prowadzić do osiągnięcia lepszych rezultatów. Co więcej – wskazuje narzędzia i struktury, z których można skorzystać. Nie oznacza to, iż decyduje za handlowca. Wręcz przeciwnie – uświadamia cel, problem i towarzyszy.

Coaching nie jest łatwy. Wymaga dużych umiejętności ale korzyści jakie dzięki niemu osiąga się są bardzo duże. Poprzez coaching rozwija się umiejętności, wiedzę, procesy, jak również różnorodność stylów i technik, które powinny być używane w odpowiednim kontekście podczas samego procesu sprzedaży. Proces coachingu w wypadku handlowców powinien składać się z czterech etapów:

  1. definiowanie potrzeb – tutaj menedżer i handlowiec (czy handlowcy) spotykają się, by określić problemy, z jakimi w codziennej pracy borykają się sprzedawcy a z którymi nie są w stanie poradzić sobie sami. Rzetelne zdefiniowanie problemów jest podstawą przeprowadzenia efektywnego coachingu
  2. planowanie – w tym etapie obie strony wspólnie ustalają harmonogram współpracy, wyznaczają sobie kolejne kroki milowe, które zamierzają osiągnąć; wreszcie ustalają nad poprawą jakich kompetencji będą pracować w pierwszej kolejności
  3. rozwój – ten etap składa się z dwóch części. W pierwszej coach przekazuje wiedzę teoretyczną, wspólnie z drugą stroną starając się wypracować pewne procedury, które pomogą handlowcom w pracy. W drugiej części mamy do czynienia z symulacjami, czy nawet sytuacjami rzeczywistymi. Do klienta razem z handlowcem idzie coach po to, by zobaczyć, jak w realnej sytuacji radzi sobie podopieczny, ale także po to, by udzielić mu informacji zwrotnej dotyczącej popełnionych błędów. Ta faza jest najważniejsza, gdyż właśnie w niej mamy do czynienia z wypracowaniem pewnych mechanizmów, procedur i zachowań, do których, już będąc w rzeczywistości, odwołuje się handlowiec. Dlatego tak istotne jest, aby duży nacisk kłaść na ćwiczenia praktyczne w postaci różnorakich symulacji czy odgrywania ról.
  4. weryfikacja – ten etap ma miejsce w kilka miesięcy od momentu zakończenia samego coachingu i jego celem jest sprawdzenie czy coaching przyniósł pozytywne rezultaty i rozwiązał problemy, z którymi wcześniej handlowcy nie mogli dać sobie rady.

Jak więc widzimy wcale nie jest łatwo stworzyć zespół handlowców, który byłby lepszy od najlepszych. Niemniej jednak, gdy już stworzymy taki team, to będzie on w stanie sprzedać niejednego „kota w worku” i zapewne poradzi sobie w czasach największej nawet recesji.